Les effets de la pandémie du Covid-19 se font déjà ressentir et le spectre d’une récession économique majeure fait trembler les gouvernements, même les plus puissants. Si la première puissance économique mondiale tousse, ce sera la planète entière qui sera alitée. À l’instar de la dernière crise dite des « subprimes », la crise actuelle aura des conséquences profondes, de causes à effets, de crise financière, à crise économique, puis sociale, ce sans connaître de frontières.

À chaque crise, son plan de relance et la pression sur le secteur financier

La sortie de crise va être mouvementée. Tout comme des plans de relance après-guerre (Marshall) ou post-crise (type New Deal), les banques centrales vont tout mettre en œuvre pour maintenir des taux bas, favorables à la consommation, et même si la dette des Etats flambe. L’objectif sera de conforter la croissance. L’Histoire nous apprend que, dans ces situations, les Etats deviennent de plus en plus interventionnistes, avec un objectif de soutien des couches les plus pauvres de la population ou de prévention des faillites, notamment de secteurs à faible rentabilité et forts endettements, comme comme l’automobile, l’aéronautique, l’agroalimentaire ou le BTP. Des nationalisations pourraient même être envisagées. L’époque libérale et très entrepreneuriale, symbolisée par des créations de start-ups, sous l’impulsion des nouvelles technologies, sera de l’histoire ancienne. D’ailleurs, la période à venir sera un véritable crash-test pour ces nombreuses start-ups. Seules celles qui ont su créer un véritable marché subsisteront.

Les acteurs financiers vont devoir accélérer leur transformation et ainsi se réinventer

Dans ce contexte, les grandes institutions financières, moteurs de l’économie, vont se retrouver, comme habituellement, en premier plan, et mises à contribution pour la distribution de la dette ou le reversement de primes d’assurances. L’ensemble du système financier sera évidemment soutenu par les Etats sous forme de garanties. Pour autant, le modèle économique des acteurs financiers, notamment les banques était déjà questionné depuis plusieurs années par des taux bas. Il devra encore plus se réinventer pour trouver des sources de revenus complémentaires, et ainsi maintenir un niveau de rentabilité suffisant au regard des réglementations, qui pourraient d’ailleurs se durcir. Or, les stratégies de productivité ne suffiront plus.

Dans un contexte social très certainement tendu, les plans sociaux seront toujours mal vus, surtout de la part d’entreprises qui souffrent d’un déficit d’image lié à leur métier et la relation ambigüe à l’argent. La célèbre citation de Jacques Séguéla s’appliquera aussi aux banquiers. « Ne dites pas à ma mère que je suis dans la pub, elle me croit pianiste dans un bordel. » Ses leviers de réduction des coûts très limités, le secteur financier va devoir pousser plus loin ses réflexions sur son modèle économique. Le digital ne peut plus être qu’un simple levier de productivité. Le digital doit être appréhendé comme le catalyseur d’une transformation beaucoup plus profonde des métiers, poussant les acteurs des services financiers à se projeter encore dans le temps long, ce qui peut paraître un paradoxe en sortie de crise. Ceci devrait être encouragé par la nature-même de la crise actuelle, qui, bien qu’aussi systémique que les précédentes, devrait favoriser une prise de conscience profonde des individus et de la société, de nouveaux enjeux, ceux de l’essentialité. 

Pourquoi l’essentialité est devenue, en quelques jours, le nouveau maître-mot

La spécificité de la crise du Coronavirus est qu’elle est avant tout sanitaire. Ses conséquences se mesurent en nombre de morts, rappelant à chacun, que personne, quelle que soit sa condition, n’est à l’abri. Elle vient nous rappeler la fragilité de nos vies, fait prendre conscience de l’existence à l’ensemble de la population, de son rapport à la mort, de la relation à autrui, à l’appartenance à un collectif. Elle réveille les consciences de la léthargie confortable du rythme « métro-boulot-dodo », là où les individus, trouvant une place dans l’économie, nourrissent une raison d’être ou de vivre, du fait d’une utilité économique. Certes, des événements passés ont mis en exergue des « dysfonctionnements » de ce système, comme le mouvement des « Gilets Jaunes », qui était initialement la réaction de la mise à l’écart de ce système économique, d’une frange de la population.

Aujourd’hui, chaque individu comprend non seulement sa fragilité, prend conscience de son rapport à la mort et donc à la vie, mais également sa dépendance avec les autres, l’importance de son appartenance à un groupe social, et surtout sa responsabilité vis-à-vis des autres. Le rapport au travail en sera complètement modifié, voire inversé d’un point de vue du pouvoir entreprise-salarié. Dans ce cas, les entreprises devront apprendre à conjuguer temps court et temps long, dans un nouveau capitalisme beaucoup plus responsable, plus humain.

Avec la crise, les banques, comme d’autres secteurs, vont revenir à leurs fondamentaux, à leur essence

Le temps long pour une banque par exemple, c’est prendre encore plus conscience de son écosystème et de sa responsabilité vis-à-vis de la société, des humains, voire de l’espèce humaine et de sa pérennité. Au même titre que les individus en sortiraient plus sensibilisés quant à leur responsabilité dans le collectif de la société, les banques devraient intégrer, dans leur modèle économique, dans leurs pratiques managériales, «  les leviers de l’essentialité », pour un capitalisme plus humain. Une banque « essentielle » se caractériserait par :

• Une gouvernance de plus en plus écosystémique : La mise en œuvre d’une gouvernance, incluant l’écosystème de l’entreprise, accompagnera un meilleur ancrage local, ce que les mutualistes ont déjà intégré du fait de leurs statuts, leur histoire. Une des conséquences directes se matérialiserait par une redynamisation des régions, par la création locale d’activités et d’emplois.
• Un rapatriement prévisible d’activités « essentielles » : Le rapatriement d’activités jugées essentielles ou stratégiques par les banques, les entreprises, la société, voire la nation, devrait être un mouvement initié dès la sortie de crise. Les raisons pour lesquelles des projets d’externalisation avaient été lancés, notamment des salaires plus avantageux dans des pays à bas coûts, se sont amenuisées du fait de la croissance de ces pays. Face à la mondialisation, les banques vont devoir gérer l’ambivalence de leur attachement à leur nation de naissance, voire à l’Europe, et l’internationalisation de leurs actionnaires, sans tomber dans un repli sur soi, un nationalisme capitaliste. 
• Pour un retour à l’essentialité des offres et services : Par ailleurs, la crise aura mis en évidence les activités dites « essentielles ». L’essentialité d’une activité engendra-t-il une réévaluation économique ? L’enjeu pour une entreprise de coller aux besoins de la fameuse pyramide de Maslow pourrait être un indicateur d’essentialité et donc de valeur. La déclinaison de produits et services pour les personnes les plus fragiles (précarité, handicap, seniors …) pourrait devenir un marqueur de l’engagement social.
• Redonner de la place à l’humain : Sous pression de la performance financière, les nouvelles technologies ont été perçues jusqu’à maintenant comme des vecteurs de productivité, générant des réductions d’effectifs. Demain, il y aura un vrai défi pour imaginer comment ces technologies pourraient créer de la valeur pour l’humanité. Savoir redéfinir le mix humain-machine sera prioritaire. Le confinement aura permis de tester et de vivre pleinement les relations à distance, tout en éduquant les plus récalcitrants. Les entreprises devraient tirer des enseignements de ces pratiques et engager des phases d’industrialisation de cette expérience de travail à distance de masse. Or, cette période de restriction de liens sociaux devrait nourrir des frustrations pour la relation physique, l’humain, étant, par définition, un animal social.  Redonner la place à l’humain, que ce soit dans la relation client, au sein des agences, mais également au sein de la banque, sera un enjeu certainement créateur d’émotions et d’emplois !
• Vers un alignement des valeurs et du management : L’alignement des valeurs de l’entreprise avec ses pratiques managériales sera devenu primordial. Les collaborateurs, encore plus sensibilisés à la réalité de la vie, n’accepteront plus les effets de manche de marketing et de communication, visant à prôner de belles valeurs institutionnelles et à ne pas les respecter dans les pratiques au quotidien. Manager se traduira par la nécessité de développer une vision d’entreprise, incarnée par les dirigeants, d’embarquer les collaborateurs par une responsabilisation individuelle et la reconnaissance de la prise d’initiative, d’accompagner le développement des individus et de leurs compétences.
• Pour une rémunération et une reconnaissance de l’essentialité : A l’instar de l’évolution mondiale depuis plus de 20 ans de l’Indice de Développement Humain ou du coefficient Gini, qui mesure le niveau d’inégalité de la répartition de la richesse, la richesse créée est de mieux en mieux répartie. L’éducation, la santé, le travail en sont les principaux artisans. Au sein des entreprises, des banques, la question de la justesse des rémunérations au regard de l’essentialité de leurs métiers, des garanties sur les conditions de travail et de la précarité, du développement de l’employabilité des collaborateurs au sein de l’entreprise et sur le marché, sont autant d’attentes de la part des individus. Henry Ford estimait que l’écart entre le salaire le plus élevé et le salaire le moins bien rémunéré ne devrait excéder 1 pour 40. Souvenons-nous qu’au lendemain de la crise 29, les Etats-Unis n’ont pas hésité à renforcer le rôle de l’Etat, une imposition plus importante des hauts salaires, la mise en place d’aides sociales. Sans tomber dans des mesures contre-productives en matière de développement économique du New Deal, les entreprises et les banques devront accompagner ces attentes.
• Des stratégies environnementales : Enfin, cette crise pourrait aussi être un accélérateur de la prise de conscience de l’urgence climatique et de l’impact sur l’environnement. Une véritable transition en matière d’éco-consommation et d’écoconduite dans l’entreprise et auprès de ses parties prenantes serait enfin engagée. Par exemple, privilégier une majorité de fournisseurs dans un rayon de 150 à 1.500 km, recréait des bassins d’emplois et diminuerait de facto la production de gaz à effet de serre. Les banques non seulement se préoccuperont de leur propre empreinte carbone, mais également celle de leurs clients ou fournisseurs. 

En conclusion, est-ce que la crise du Covid-19 sera le coup de semonce pour un modèle de société et économique qui montre, depuis plusieurs décennies, des signes de fatigue ? Une voie existe entre un capitalisme omnipotent et un communisme administratif et déshumanisant. C’est celle d’un capitalisme responsable et humain, alliant le temps court de la performance financière et le temps long de l’humanité, alliant la propriété matérielle et le développement personnel, subtil équilibre entre individualisme et autonomie. Les banques seront aux premières loges de cette prise de conscience.

L’essentialité d’une activité engendra-t-il une réévaluation économique ?

Cette crise majeure crise aura mis en évidence les activités dites « essentielles ». L’enjeu pour une entreprise, a fortiori pour une banque, de coller aux besoins de la fameuse pyramide de Maslow pourrait être un indicateur d’essentialité et donc de valeur ajoutée à l’humanité. La banque, réfléchira-t-elle non plus sur sa stratégie digitale, mais sur sa stratégie essentielle ?

Essentielle, la banque de demain sera humaine ou ne sera pas !

 

Publié le 31 mars 2020